Kindred — Eine Beauty-Marke ohne Werbung

Das Briefing

Kindred ist eine unabhängige Beauty-Marke, gegründet 2021 von einer Kosmetikchemikerin und einer ehemaligen Magazinredakteurin, die sich während der Pandemie kennenlernten und beschlossen, dass die Kategorie kaputt war. Ihre Produkte — eine präzise kuratierte Linie aus zwölf SKUs rund um die Funktion der Hautbarriere — waren wirklich gut. Ihr Vertrieb lief ausschließlich über DTC. Als sie zu uns kamen, lag ihr bezahlter CAC bei 94 € und stieg weiter.

Die Gründerinnen hatten das getan, was jeder Beauty-Brand in der Frühphase geraten wird: Meta-Ads, ein Gifting-Programm für Micro-Influencer, einen TikTok-Account, betreut von einem 23-Jährigen, den sie für einen Kurzvertrag eingestellt hatten. Es reichte, um 14.000 Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Für 180.000 reichte es nicht.

Das tiefere Problem war strukturell. Jede Kundin und jeder Kunde, den sie über Paid erwarben, hatte im Grunde keine Beziehung zur Marke. Sie kauften einmal, oft im Rahmen einer Aktion, und kamen nicht zurück. Die Wiederkaufsrate lag bei 19 %. Die Gründer wussten, dass dies die eigentliche Zahl war — nicht die Followerzahl, nicht der ROAS — und dass sie sich nicht einfach mit mehr Budget beheben ließ.

Sie kamen zu uns mit der Bitte um eine neue Content-Strategie. Wir sagten ihnen, das Problem sei nicht der Content. Es sei die Beziehung.

Der Ansatz

Ein Monat Diagnose, bevor auch nur ein Beitrag geschrieben oder ein Briefing verschickt wurde. Wir prüften jeden Kanal, jeden E-Mail-Flow, jedes Creator-Content-Piece, das unter dem Namen Kindred oder in Verbindung damit veröffentlicht worden war. Wir kartierten die vierzehn Kundinnen und Kunden, die mehr als fünfmal gekauft hatten — interviewten sechs von ihnen — und stellten fest, dass fast alle Kindred über ein einziges Longform-Content-Stück entdeckt hatten: einen Essay mit 2.200 Wörtern, den die Mitgründerin über die Beziehung der Kosmetikindustrie zu Duftstoffen geschrieben hatte und der auf einem Substack erschien, den sie inzwischen aufgegeben hatte.

Dieser Essay hatte eine Read-Through-Rate von 81 %. Er hatte in der Woche seiner Veröffentlichung 340 Personen auf die Website geschickt. Elf der vierzehn besten Kundinnen und Kunden von Kindred nannten ihn ungefragt als Grund, warum sie der Marke vertrauten.

Die Antwort lag bereits da. Wir mussten nur ein System darum herum bauen.

Wir schlugen vor, das Gifting-Programm für Influencer — mehr als 60 halbzufällige Sends pro Monat — durch ein geschlossenes Netzwerk aus zwölf Creators zu ersetzen, ausgewählt nicht nach Reichweite, sondern nach echter Übereinstimmung mit der Sicht der Marke auf Haut. Jede Creatorin und jeder Creator erhielt ein vollständiges redaktionelles Briefing, ein vierteljährliches Gespräch mit der Mitgründerin und eine einzige Vorgabe: Macht Content, den ihr ohnehin machen würdet, aber lasst uns den Rahmen gestalten.

Kindred brauchte nicht mehr Reichweite. Sie brauchten, dass mehr der richtigen Menschen bleiben. Das sind gegensätzliche Probleme mit gegensätzlichen Lösungen.

— Marco Treves, Leiter Strategie

Das System

Drei Operatoren. Ein Creative Director, der Markenstimme und das Creator-Netzwerk steuerte, ein Editor, der den Newsletter und die Essay-Serie der Mitgründerin betreute, ein Stratege, der Retention-Metriken verfolgte und den Content-Mix leitete.

Die Mitgründerin veröffentlichte jeden Monat einen Essay — lang, spezifisch, nie werblich — auf dem Substack, der unter dem Namen Kindred neu gestartet wurde. Jeder Essay wurde vor der Veröffentlichung an die zwölf Creator des Netzwerks ausgespielt, mit einem kurzen Hinweis, der zu einer Antwort im eigenen Format einlud (niemals dazu verpflichtete). Einige posteten ein Reel. Einige schrieben ihren eigenen Beitrag. Einige sagten nichts. Alles geschah zu ihren Bedingungen.

Im ersten Jahr keinerlei Paid Spend. Der Meta-Account blieb live, aber dunkel. TikTok wurde an die Mitgründerin zurückgegeben und nur genutzt, wenn sie etwas Konkretes zu sagen hatte — nie nach Plan, nie mit einem Trend-Audio. Das Gifting-Programm wurde von 60+ Sends auf zwölf reduziert, und alle gingen an das Netzwerk.

Der Newsletter wechselte im vierten Monat von zweimal im Monat auf wöchentlich, sobald die Open Rates bestätigten, dass das Publikum bereit dafür war. Jede E-Mail wurde von einem Menschen geschrieben, von uns editiert und las sich eher wie ein Brief als wie ein Broadcast.

Der 22-Monats-Verlauf

Das Ergebnis

Zweiundzwanzig Monate. In den ersten zwölf kein Paid Spend. Zwölf Creator, eine redaktionelle Richtung, ein Essay der Mitgründerin pro Monat. Kindred wuchs von 14.000 Kundinnen und Kunden mit einer Wiederkaufsrate von 19 % auf 180.000 Kundinnen und Kunden mit einer Wiederkaufsrate von 87 % — ohne je eine Kampagne zu fahren, die wie eine Kampagne wirkte.

Was die Kundin sagte

Uns wurde beigebracht, dass Beauty ein Paid-Media-Spiel ist. Altrix hat bewiesen, dass das nicht stimmt — oder zumindest nicht so sein muss. Unsere Kundinnen und Kunden fühlen sich jetzt wie Leserinnen und Leser. Einige fühlen sich wie Freundinnen und Freunde.

— Isla Vance, Mitgründerin, Kindred

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